Einige schmerzhafte Lektionen im Corporate Branding

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John rydell bietet eine umfassende lektion in corporate branding durch seine einzigartige erfahrung, angefangen bei phoneburner und meetingburner.

Ich bin kein Fremder im Branding. Ich habe in mehr als zwanzig Jahren als Unternehmer mehrere Unternehmen gegründet oder habe dazu beigetragen.

Einer der lustigen Aspekte bei der Gründung eines Unternehmens ist der Name. Es ist Ihre Chance, sich zu differenzieren und wirklich zu benennen, was Sie tun. Ich habe zu diesem Zeitpunkt in meiner Karriere viele Unternehmen benannt, und ich sage einfach, dass ich dabei einige Fehler gemacht habe.

Heute möchte ich Ihnen einige Firmen nennen, die ich mitbegründet habe und die unsere Markensoftware „Burner“ umfasst. Die Marke begann mit PhoneBurner, und in den letzten Jahren haben wir FaxBurner und MeetingBurner hinzugefügt.

Hier ein kurzer Hintergrund zu diesen Unternehmen, um Ihnen einen Kontext zu geben, warum wir diese Namen gewählt haben.

PhoneBurner ist ein persönlicher Power-Dialer, mit dem sich Vertriebsmitarbeiter mit Höchstgeschwindigkeit durch Kontaktlisten blättern können. Als wir anfingen, nach Namen für die Software zu suchen, wollten wir Ihnen mitteilen, dass wir alte Technologie verwenden und sie in Brand setzen. Wir haben eine Reihe von verschiedenen Ideen herumgespielt, haben uns aber schließlich auf PhoneBurner festgelegt.

Als nächstes hatte ich die Idee, eine On-Demand-Faxnummernsoftware zu erstellen. Niemand hat mehr Faxgeräte zu Hause, aber wir haben alle Smartphones, und gelegentlich benötigen wir eine tatsächliche Faxnummer. Es war ein neuer Blick auf die alte Technologie, daher war es absolut sinnvoll, sie als FaxBurner zur Marke Burner hinzuzufügen.

MeetingBurner folgte schnell. Wir wollten die großen, langsamen und klobigen Jungs wie GoToMeeting und Webex annehmen und Online-Meetings zu etwas einfachem und lustigem machen. Wieder einmal passte es gut zu unserer wachsenden Suite von Burner-Software.

Zu dem Zeitpunkt, zu dem MeetingBurner auf den Markt kam, sahen wir jedoch einige der Fallstricke, als wir Burner unserer Marke hinzufügten. Der Name „Burner“ ist zwar nicht schlecht, aber es gibt eine Fülle potenzieller Fallstricke, die wir in der Benennungsphase nicht berücksichtigt haben, und da die Marke bereits etabliert ist, ist eine Namensänderung kein Thema dieser Punkt.

Es ist eine Lehre, die von einer Gruppe von Technikfreaks gelernt wurde, die einfache und intelligente Softwarelösungen entwickeln wollten, denen jedoch der Marketingbereich fehlte, die ein riesiges Unternehmen bei solchen Branding-Herausforderungen hätte unterstützen müssen.

Cool überspringen und Kontext sehen

Anstatt einen Markennamen zu wählen, der sich cool anhört, ist es wichtig, den Domänennamen von allen Seiten zu betrachten. Wie benutzt du es? Wie werden andere es benutzen? Gibt es Wortspiele oder Anspielungen, die häufig sind? Kurz gesagt, Sie denken vielleicht eine Sache über Ihre Marke, aber die Öffentlichkeit könnte es ganz anders sehen.

Nehmen Sie PhoneBurner als Beispiel.

Bei PhoneBurner bieten wir White-Label-Lösungen an, damit unsere Kunden ihre eigene Domain, ihr Branding und ihr Logo zusätzlich zu unserer Software verwenden können. Das Problem ist, dass unsere White-Label-Kunden in ihrem Namen "Burner" verwenden möchten. Ich weiß nicht, ob es an Kreativität mangelt oder ob sie einfach nur in die Marke verliebt sind, aber einige der Ideen, die sie dazu bringen, sind ziemlich unverschämt.

Genauso wie wir, kann man nur davon ausgehen, dass sie denken, dass "Burner" cool klingt, ohne an die eigentliche Botschaft zu denken, die sie jedem außerhalb des Unternehmens übermitteln.

Einige tatsächliche Vorschläge, die ich abgeschossen hatte, sind FreedomBurner und GOPBurner, und glauben oder nicht: "MoneyBurner". Nichts schreit "Kaufen Sie mich" mehr als einen Markennamen, der den Leuten sagt, dass Sie Geld verdienen.

Wir haben es jedoch nicht geschafft, alle schlechten Namen zu stoppen, wie ein früherer Kunde von Heartland Burner beweist.

Ja, Heartland Burner. Rückblickend bin ich nicht sicher, wie dieser durch die Ritzen gerutscht ist. Ich meine, was fällt Ihnen ein, wenn Sie "Heartland Burner" hören?

Ich persönlich kann mir nur riesige Weizenfelder vorstellen, die in Flammen aufgehen. Und doch wurde das Unternehmen gegründet, ins Leben gerufen und jetzt ist es zu einer Art Insider-Witz geworden; eine Erinnerung daran, was schief gehen kann, wenn Sie Ihre Nachricht nicht beachten. Wie Sie sich vermutlich vorstellen können, hat diese spezielle White-Label-Marke nie wirklich viel an Dynamik gewonnen.

Der Unterricht: Einige Dinge klingen beim Verlassen des Mundes cool, aber es kann Monate oder sogar Jahre dauern, bis alle möglichen Möglichkeiten der Verwendung der Marke außerhalb des Kontextes erkannt werden. Versuchen Sie, alle Möglichkeiten zu sehen, auf die der Verbraucher Ihren Namen visualisieren kann, und tun Sie, was Sie können, um den Großteil dieser Werte positiv zu halten.

Namen sind für das Leben

Wenn Sie eine Firma benennen, bleiben Sie im Wesentlichen dabei. Sobald ein Unternehmen gegründet ist, führt die Änderung des Namens zu einer potenziellen Rückwirkung von Kunden oder der Branche auf Namensänderungen. Außerdem haben Sie Zeit und Geld für die Marke aufgewendet, und der spätere Wechsel der Marke ist ein echter „Money Burner“. Tut mir Leid, es ist einfach zu gut, um eine weitere Chance zu versäumen, ein verspieltes Ribbeln über das, was hätte haben können war die schlechteste Namensentscheidung in der Geschichte des Internets… wahrscheinlich.

Denken Sie zusätzlich zu den potenziellen Zeit- und Ertragsverlusten an die Kunden, die Sie immer mit Ihrem ursprünglichen Namen in Verbindung bringen, unabhängig davon, wozu Sie ihn ändern. Ein langjähriger Kunde von uns ist dafür ein gutes Beispiel. AT & T hat Cingular 2007 gekauft, sagt aber trotzdem, dass er bei Cingular ist, wenn Sie ihn nach seinem Mobilfunkanbieter fragen. Die Menschen sind hartnäckig, und die Reaktion der Verbraucher auf eine Marke oder das Verhalten der Verbraucher in Bezug auf eine Marke zu ändern, ist allgemein als eine der schwierigsten Marketingaufgaben im Unternehmen bekannt.

Der Unterricht: Das Umbenennen von Namen ist teuer und führt häufig dazu, dass potenzielle Kunden mit Ihren Mitbewerbern Geschäfte machen, da dies zu Markenunsicherheit führt. Wenn Sie keinen festen Plan hinter einer Namensänderung haben, vermeiden Sie diesen um jeden Preis.

Öffentlichkeitsarbeit

Denken Sie beim Brainstorming daran, dass die Benennung eines Unternehmens eine große Sache ist. Es ist zwar selten, dass ein Name eine Marke bildet oder bricht (zumindest anfangs), aber er hat sicherlich das Potenzial, die Straße hinunter zu gehen.

Denken Sie an mögliche PR-Albträume, bevor Sie sich jemals für einen Namen entscheiden. Zum Beispiel ist „Burner“ ein cool klingender Name, bis ein massives Lauffeuer die Hälfte des Mittleren Westens auslöscht. Obwohl dies relativ unwahrscheinlich ist, ist es immer noch etwas, das im Benennungsprozess berücksichtigt werden muss.

Der Unterricht: Während es unmöglich ist, an all das zu denken könnte Wenn Sie mit einem Namen einen Fehler machen, ist es sicherlich keine schlechte Idee, ein Brainstorming durchzuführen und einige mögliche Probleme zu berücksichtigen.

In Bezug auf Branding sind wir sicherlich nicht perfekt, aber es ist uns trotzdem gelungen, ein florierendes Unternehmen aufzubauen. Ganz zu schweigen davon, dass wir auf dem Weg einige wichtige Lektionen gelernt haben (und einige Lacher hatten). Meines Erachtens kann die Benennung von Unternehmen oft eine Art Nachdenken sein, und die Auswirkungen dieser Denkweise haben das Potenzial, enorm zu sein.

Nimm dir Zeit und sei fleißig. Wenn Sie einen Namen haben, schlafen Sie darauf. Lassen Sie es eine Zeit lang köcheln und stellen Sie sicher, dass es zu Ihrer inneren Vision Ihrer Marke, Ihrer Botschaft und Ihrem Produkt passt.

Wenn es um Firmennamen geht, haben Sie im Allgemeinen die Möglichkeit, einen soliden Namen zu wählen, in dem Sie ein Unternehmen gründen können. Machen Sie nicht die gleichen Fehler, die wir gemacht haben, indem Sie völlig unvorbereitet auf die zukünftigen Auswirkungen dessen sind, was ein Name für Ihr Unternehmen bedeuten kann.


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