Rechtliche Aspekte bei der Zusammenarbeit mit anderen Marken

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Durch zusammenarbeit oder co-branding kann der wert ihrer marke auf unterhaltsame weise gesteigert werden. Bei der zusammenarbeit mit anderen marken sind rechtliche aspekte zu beachten.

Von Kelly Weiner

Wer glaubt nicht, dass Doritos Locos Tacos die erstaunlichste Option im Menü von Taco Bell ist?

Die Missoni-Linie von Target sorgte für einen Shopping-Rausch und die Zusammenarbeit mit Lilly Pulitzer, Altuzarra, Phillip Lim, Prabal Gurung, Zac Posen, Jean Paul Gaultier und Alexander McQueen macht sie zu einem Superstar-Partner für Co-Branding.

Febreze ist ein weiterer Gewinner, der mit Produkten wie Mr. Clean, Tide, Bounce und Downy zusammenarbeitet.

Starbucks kündigte vor kurzem seine Partnerschaft mit Spotify an, bei der die von Starbucks betriebenen Filialen in den USA und die Mitglieder der My Starbucks Rewards-Treue mit den weltweiten Nutzern von Spotify verbunden werden. In der Partnerschaft mit Uber ist Spotify bereits erfolgreich.

Zusammenarbeit kann eine unterhaltsame Methode sein, um den Wert Ihrer Marke zu steigern. Sie können Ihre Marke einem völlig neuen Markt oder Gebiet aussetzen, Ihre bestehende Markenbekanntheit stärken oder zusätzliche Einnahmequellen schaffen.

Nicht alle Kooperationen sind jedoch produktgetrieben. Weitere Beispiele sind Sponsoring von Events, Event-Hosting, Fundraising-Partnerschaften mit Wohltätigkeitsorganisationen, langfristige Beziehungen zwischen Wohltätigkeitsorganisationen und sozialen Unternehmen sowie Wettbewerbe oder Werbegeschenke mit Markenzeichen.

Alle Kooperationen sind auch nicht erfolgreich: wie Google Glass, der versucht, mit Warby Parker hip zu sein.

Aus Marketing-Sicht möchten Sie herausfinden, was Sie aus einer Beziehung erreichen möchten, welche möglichen monetären und nicht monetären Vorteile Ihre Marke haben kann und ob Sie Ihrer Marke treu bleiben (dh der Ankündigung von McDonald's) wäre ein olympischer Sponsor der Spiele 2012, der heftige Kritik von Gesundheitsaktivisten ausgesetzt war.).

Sobald Sie Ihren perfekten strategischen Partner gefunden haben, ist es wichtig, dass Ihre Marken sich auf derselben Seite befinden - im wahrsten Sinne des Wortes. Hier einige rechtliche Überlegungen:

1. Wie wird Ihre Marke im Co-Branding-Projekt vertreten sein?

Ihre Co-Branding-Kampagne wird wahrscheinlich in eine von drei Kategorien fallen: Co-Branding von Inhaltsstoffen (Febreze / Tide), kooperatives Co-Branding (Target / Missoni) oder komplementäres Co-Branding (Seagram / 7Up). Die Kategorie der Beziehung und der Stärke hinter der Partnermarke bestimmt wahrscheinlich die Größe und Platzierung Ihrer Marke in Marketingmaterialien.

Zum Beispiel wird die Startparty eines Tech-Startups in einem lokalen Club stattfinden. Ein Spirituosenhändler wird Erfrischungen anbieten und Gedenkgeschenke verschenken, die von einer seiner Spirituosenmarken gebrandet werden. Wie viele Marken sehen die Teilnehmer in Marketingmaterialien? Wird eine Marke stärker hervorgehoben als die andere?

2. Wie erhalten Sie die Markenintegrität?

Es ist wichtig, Ihre Markenintegrität während einer Co-Branding-Kampagne aufrechtzuerhalten. Co-Branding-Partner geben in der Regel Style-Guides frei, wobei jede Partei das Recht zur Nutzung ihrer Marke für die jeweils andere Person lizenziert, solange die Verwendung der anderen Partei den Richtlinien entspricht. Genehmigungsrechte sind Verhandlungen wert und Qualitätskontrollbestimmungen sind gesetzlich notwendig, wenn jemandem das Recht zur Nutzung Ihres Brandings gewährt wird.

Betrachten Sie den Ruf Ihres Partners. Ich verhandelte einen Deal mit einem gewissen "Bad Boy Rockstar", bei dem wir dem Promi einen Spielraum geben mussten, um seine öffentliche Persönlichkeit zu erhalten. Wir dulden jedoch keine Verurteilung wegen einer Straftat oder eines Vergehens.

Ein weiterer zu berücksichtigender Punkt: Wenn die Beziehung über ein einzelnes Ereignis hinaus andauert, wie können Sie dann die Kampagne beenden, wenn die Dinge schief gehen?

3. Wird Exklusivität Teil der Beziehung sein?

Verlangen Sie Exklusivrechte, um das Branding Ihres Mitarbeiters in einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Servicekategorie oder in einer bestimmten Branche zu verwenden? Ist die Beziehung auf ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Region beschränkt?

4. Wer trägt die Kosten für Rechtskosten, Marktforschung oder Produktentwicklung?

Vergessen Sie nicht die Kosten für die Erstellung einer Co-Branded-Kampagne. Wenn eine oder mehrere der Parteien ein neues Gebiet betreten, wer trägt dann die Kosten und die Verantwortung für die Markenfreigabe für die Marke? Wenn FuE erforderlich ist, wer zahlt und wem gehören neue Erfindungen, die aus der Forschung und Entwicklung stammen?

Es ist zum Beispiel unwahrscheinlich, dass Carvels Cinnabon-Eiscreme-Geschmack durch Mischen von Cinnabon-Zimtschnecken in einen Eimer mit Eiscreme hergestellt wurde. Ein glücklicher Chemiker musste den neuen Geschmacksstoff entwickeln. Wem gehört diese Formel?

Fazit

Stellen Sie sicher, dass Sie über rechtliche Vereinbarungen verfügen, bevor Sie versuchen, Ihre Marke durch Zusammenarbeit zu maximieren. Dann feiern Sie Ihre Marke in neue Märkte katapultieren, indem Sie zu Ihrem örtlichen Taco Bell für Doritos Locos Tacos und Cinnabon Delights fahren.

Über den Autor

Beitrag von: Kelly Weiner

Kelly ist ein in New York ansässiger Rechtsanwalt, der allgemeine Beratung in Bezug auf Marken-, Urheber- und Werbegesetze sowie die Unterstützung von geistigem Eigentum bei Fusionen, Übernahmen und anderen Unternehmenstransaktionen bietet. Zu ihren früheren Firmen gehörten Morgan, Lewis & Bockius, Nixon Peabody und Foley & Lardner, wo sie intensiv mit bekannten Marken wie Harley-Davidson, Citi, Hermès und Constellation Brands zusammenarbeitete.

Firma: Kelly Weiner Law PLLC
Website: kellyweinerlaw.com
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