Hören Sie zu: So erstellen Sie Rapport mit Ihren B2B-Kunden

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Wenn sie sich mit ihren b2b-kunden verbinden möchten, hören sie auf, die ohren zu reden. Verkäufer, die wirklich zuhören, stechen hervor.

Von William Borzage

Vor fast fünf Jahren führte unser Unternehmen einige Experimente durch, um die Verkaufserfahrung zu verbessern. Wir haben uns Mitarbeiter angesehen, die über Fachkenntnisse in bestimmten Kategorien verfügten, und sie mit Interessenten abgeglichen, die in demselben Bereich tätig waren.

Wir dachten, wir hätten eine Goldmine - die richtigen Vertreter erreichten die richtigen Kundensegmente. Was wir stattdessen fanden, war überraschend: Die Verkäufer mit Branchenerfahrung haben nicht das erreicht, was wir erwartet hatten. Als wir die Anrufe hörten, fanden wir heraus, warum. Sie freuten sich auf das, was sie wussten, und sie wollten mit anderen teilen, sie wollten mit den Kunden „reden“. Sie vernachlässigten den wichtigsten Teil der Arbeit des Verkäufers: den Kunden zuzuhören.

Die Quintessenz? Zu viel Fachwissen kann Sie als B2B-Verkäufer tatsächlich verletzen. Während diese „Branchenexperten“ mit technischen Daten das Ohr des Kunden aussprachen und versuchten, klug am Telefon zu klingen, verpassten sie die Gelegenheit, mit dem Kunden eine Beziehung aufzubauen.

Höre bitte auf zu reden

Eine Studie, die Anfang des Jahres veröffentlicht wurde, hat gezeigt, dass die Form eines Gesprächs hinsichtlich des Aufbaus von Beziehungen wichtiger als sein Inhalt ist, wenn nicht sogar wichtiger. Wenn sich die Leute in einem Gespräch abwechseln dürfen, fühlen sie sich mehr bei ihren Gesprächspartnern.

Im Gegensatz dazu erwecken Unterbrechungen im Gesprächsfluss - wie wenn eine Person zu viel redet - das Gefühl, dass die Beziehung zu diesem Partner fehlerhaft ist. Studien haben auch gezeigt, dass die Wahrnehmung des Kunden, gerade in Vertriebsbeziehungen, wie sehr er gehört wird, direkt an die Entwicklung des Vertrauens gebunden ist.

Aus diesem Grund sind Extrovertierte, die die Unterhaltung dominieren, keine starken Verkäufer, wie es die meisten Leute erwarten würden. Eine 2013 durchgeführte Studie mit 340 Outbound-Call-Center-Vertretern ergab, dass Vertriebsmitarbeiter mit introvertierten und extravertierten Eigenschaften - die sogenannten Ambiverts - tatsächlich mehr Verkaufserfolg hatten als reine Extrovertierte. Den Forschern zufolge lag dies daran, dass sich Ambivalente „natürlich in ein flexibles Muster des Sprechens und Zuhörens einmischen“ und „eher auf die Interessen der Kunden eingehen“.

Wenn ein Verkäufer aufgeregt über das spricht, woran er interessiert ist, anstatt dem Kunden zuzuhören, entwickelt er keine starken Beziehungen und seine Verkaufszahlen leiden darunter. Wir haben festgestellt, dass unsere erfolgreichsten Verkäufer die Menschen sind, die sich wirklich für sie interessieren - sie mögen Menschen und sind neugierig auf sie.

Ignoranz ist Glückseligkeit

Natürlich tun das nicht nur Extrovertierte. Einige unserer erfahrenen Vertriebsmitarbeiter geraten in die gleiche Falle wie die „Experten“.

Oft fragen sich unsere erfahrenen Verkäufer, warum es den neuen Mitarbeitern so gut geht. Die Antwort ist, dass die völlig grünen Vertriebsmitarbeiter so gut wie nichts wissen, an wen sie verkaufen. Daher stellen sie automatisch viele Fragen und hören den Antworten genau zu: zwei Schlüssel für die Entwicklung einer guten Beziehung zum Kunden. Im B2B-Vertrieb, wie in vielen Dingen des Lebens, kann Ignoranz Glückseligkeit sein.

Einer unserer Vertriebsmitarbeiter verwendet den Ausdruck "Halten Sie es einfach - und versuchen Sie nicht, klug zu klingen". Dies ist ein guter Ratschlag für unsere erfahreneren B2B-Vertriebsmitarbeiter. Zuhören und Fragen sind beides Verhaltensweisen, die man lernen kann, wenn die Organisation den Vertriebsmitarbeitern die richtigen Schulungen gibt.

Die Hunderte von Vertriebsmitarbeitern in meiner Organisation nehmen an geplanten Rollenspielen teil, um ihre Verkaufstechniken zu verbessern. Diese Rollenspiele konzentrieren sich vollständig auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen durch Zuhören und Fragen. Seitdem haben wir viel bessere Ergebnisse erzielt - sogar von den fünf-, zehn- und 15-jährigen Veteranen der Firma, die einfach zu viel wissen.

Hörst du?

Zuhören und Fragen sind mehr als nur Verkaufstechniken. Sie arbeiten, weil sie in tiefen menschlichen Bedürfnissen verwurzelt sind - Bedürfnisse, die in unserer hypervernetzten modernen Zeit oft unerfüllt bleiben.

Im Zeitalter sozialer Netzwerke sind unsere Netze interpersoneller Beziehungen breiter, aber flacher geworden. Die Leute haben vielleicht Tausende von Facebook-Freunden und Twitter-Followern, aber nur ein paar echte Freunde. Tatsächlich sank zwischen 1985 und 2004 die durchschnittliche Anzahl enger Vertrauter pro Amerikaner um etwa ein Drittel von 2,94 auf 2,08.

Darüber hinaus ist der Besitz eines eigenen Unternehmens ein besonders einsamer Beruf. Die meisten Unternehmer arbeiten viele Stunden mit einem riskanten Unterfangen, das ihre Familie und Freunde möglicherweise nicht verstehen, und die meisten fühlen sich zumindest von anderen isoliert.

Bei diesen Unternehmern fällt jeder auf, der wirklich zuhört - selbst ein völlig Fremder -. Vertriebsmitarbeiter, die sie mit technischen Daten belehren, sind ein Dutzend. Aber ein Vertriebsmitarbeiter, mit dem sie eine echte Verbindung spüren? Es lohnt sich, das Telefon abzuholen.

Über den Autor

Beitrag von: William Borzage

William Borzage ist als Chief Sales Officer für die Bereiche Vertrieb, Verkauf und Kundenbetreuung in den USA und Kanada verantwortlich. Zuvor war Borzage Senior Vice President of Sales bei Dun & Bradstreet Credibility Corp., die 2015 mit Dun & Bradstreet verschmolzen wurde. Vor Dun & Bradstreet Credibility Corp. war Borzage Senior Vice President, Marketing und Lead Generation für Web.com ( NASDAQ: WWWW). Borzage hatte Schlüsselpositionen in namhaften Online-Unternehmen inne, darunter: Traffic Marketplace (erworben von Epic Media Group, Inc.), wo er Mitbegründer und CFO war; und Greenfield Online, Inc. (NASDAQ: SRVY), wo er Vizepräsident für Online-Marketing war. Borzage verbrachte auch einige Zeit bei NetZero (heute eine Tochtergesellschaft von United Online, NASDAQ: UNTD), wo er die Werbe- und Verkaufsaktivitäten leitete. Er verfügt über einen Bachelor-Abschluss in Finance der California State University und einen M. B. A. von der Loyola Marymount University.

Firma: Dun & Bradstreet
Website: dandb.com
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Von William Borzage

Vor fast fünf Jahren führte unser Unternehmen einige Experimente durch, um die Verkaufserfahrung zu verbessern. Wir haben uns Mitarbeiter angesehen, die über Fachkenntnisse in bestimmten Kategorien verfügten, und sie mit Interessenten abgeglichen, die in demselben Bereich tätig waren.

Wir dachten, wir hätten eine Goldmine - die richtigen Vertreter erreichten die richtigen Kundensegmente. Was wir stattdessen fanden, war überraschend: Die Verkäufer mit Branchenerfahrung haben nicht das erreicht, was wir erwartet hatten. Als wir die Anrufe hörten, fanden wir heraus, warum. Sie freuten sich auf das, was sie wussten, und sie wollten mit anderen teilen, sie wollten mit den Kunden „reden“. Sie vernachlässigten den wichtigsten Teil der Arbeit des Verkäufers: den Kunden zuzuhören.

Die Quintessenz? Zu viel Fachwissen kann Sie als B2B-Verkäufer tatsächlich verletzen. Während diese „Branchenexperten“ mit technischen Daten das Ohr des Kunden aussprachen und versuchten, klug am Telefon zu klingen, verpassten sie die Gelegenheit, mit dem Kunden eine Beziehung aufzubauen.

Höre bitte auf zu reden

Eine Studie, die Anfang des Jahres veröffentlicht wurde, hat gezeigt, dass die Form eines Gesprächs hinsichtlich des Aufbaus von Beziehungen wichtiger als sein Inhalt ist, wenn nicht sogar wichtiger. Wenn sich die Leute in einem Gespräch abwechseln dürfen, fühlen sie sich mehr bei ihren Gesprächspartnern.

Im Gegensatz dazu erwecken Unterbrechungen im Gesprächsfluss - wie wenn eine Person zu viel redet - das Gefühl, dass die Beziehung zu diesem Partner fehlerhaft ist. Studien haben auch gezeigt, dass die Wahrnehmung des Kunden, gerade in Vertriebsbeziehungen, wie sehr er gehört wird, direkt an die Entwicklung des Vertrauens gebunden ist.

Aus diesem Grund sind Extrovertierte, die die Unterhaltung dominieren, keine starken Verkäufer, wie es die meisten Leute erwarten würden. Eine 2013 durchgeführte Studie mit 340 Outbound-Call-Center-Vertretern ergab, dass Vertriebsmitarbeiter mit introvertierten und extravertierten Eigenschaften - die sogenannten Ambiverts - tatsächlich mehr Verkaufserfolg hatten als reine Extrovertierte. Den Forschern zufolge lag dies daran, dass sich Ambivalente „natürlich in ein flexibles Muster des Sprechens und Zuhörens einmischen“ und „eher auf die Interessen der Kunden eingehen“.

Wenn ein Verkäufer aufgeregt über das spricht, woran er interessiert ist, anstatt dem Kunden zuzuhören, entwickelt er keine starken Beziehungen und seine Verkaufszahlen leiden darunter. Wir haben festgestellt, dass unsere erfolgreichsten Verkäufer die Menschen sind, die sich wirklich für sie interessieren - sie mögen Menschen und sind neugierig auf sie.

Ignoranz ist Glückseligkeit

Natürlich tun das nicht nur Extrovertierte. Einige unserer erfahrenen Vertriebsmitarbeiter geraten in die gleiche Falle wie die „Experten“.

Oft fragen sich unsere erfahrenen Verkäufer, warum es den neuen Mitarbeitern so gut geht. Die Antwort ist, dass die völlig grünen Vertriebsmitarbeiter so gut wie nichts wissen, an wen sie verkaufen. Daher stellen sie automatisch viele Fragen und hören den Antworten genau zu: zwei Schlüssel für die Entwicklung einer guten Beziehung zum Kunden. Im B2B-Vertrieb, wie in vielen Dingen des Lebens, kann Ignoranz Glückseligkeit sein.

Einer unserer Vertriebsmitarbeiter verwendet den Ausdruck "Halten Sie es einfach - und versuchen Sie nicht, klug zu klingen." Zuhören und Fragen sind beides Verhaltensweisen, die man lernen kann, wenn die Organisation den Vertriebsmitarbeitern die richtigen Schulungen gibt.


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