The Math of Marketing: Interpretation der ROI-Zahlen für das Direktmarketing (Teil 2 von 2)

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In meinem letzten Beitrag habe ich über die Zahlen gesprochen, die Sie benötigen, um a) zu entscheiden, ob Sie Geld für eine bestimmte Marketingkampagne ausgeben sollen, und b) bewerten Sie die Ergebnisse. Lassen Sie uns nun untersuchen, was die verschiedenen Zahlen für Handlungen bedeuten.

Hier ist eine typische Tabelle mit den Berechnungen für eine Marketingkampagne:

Mike Stevens Tisch

Wenn die Antwortrate niedrig ist (unter 1 Prozent), liegt das Problem in einem der folgenden Fälle:

  • Die Liste (nicht genug Prozentsatz der tatsächlichen Aussichten)
  • Das Angebot selbst (ein Produkt oder ein Angebot, z. B. 20 Prozent Rabatt, das einfach nicht attraktiv genug ist, um Verkäufe zu generieren)
  • Die Präsentation (das Schreiben oder visuelle Präsentation; dies ist das am wenigsten wahrscheinliche Problem)

Um besser zu verstehen, warum die Ergebnisse gut oder schlecht sind, testen große Direktvermarkter verschiedene Angebote mit derselben Liste und verschiedene Listen mit demselben Angebot. Leider ist dies nicht immer eine Option für kleinere Unternehmen, aber Sie sollten es tun, wenn Sie können.

Wenn der Prozentsatz der qualifizierten Leads zu niedrig ist (weniger als die Hälfte), ist der Täter wahrscheinlich die Liste. Sie können nur wissen, ob ein Lead qualifiziert ist, wenn Sie gefragt werden, und dies sollte Teil des Verkaufsprozesses sein.

Wenn das enge Verhältnis niedrig ist, liegt das Problem entweder darin, was verkauft wird oder wie es verkauft wird. Mit anderen Worten: Wenn eine Marketingkampagne Nutzer auf Ihre Website bringt und sie nicht kaufen, liegt das Problem nicht bei der Kampagne, sondern bei der Website. Wenn Ihre Kampagne dazu führt, dass eine Organisation nach einem Angebot fragt, und sie nicht kaufen, liegt das Problem beim Angebot.

Es gibt eine andere Art des Direktmarketings, die es zu diskutieren gilt und die im Internet einzigartig ist: das Suchmaschinenmarketing. Für die meisten Benutzer bedeutet dies, dass Sie Google AdWords kaufen, die kurzen Texteinträge auf der rechten Seite der Suchergebnisseite in einer Google-Suche. Es funktioniert so, dass Sie tatsächlich auf Suchbegriffe wie "Edelstahlschrauben" bieten. Wenn dann jemand "Edelstahlschrauben" in das Suchfenster eingibt, wird Ihre Anzeige angezeigt. Und Sie zahlen nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt.

Eigentlich ist es nicht ganz so einfach. Einige Suchbegriffe kosten mehr als andere. Einige funktionieren besser als andere. Sie können jeden Tag buchstäblich Stunden damit verbringen, eine AdWords-Kampagne zu analysieren und zu optimieren. Die Drehungen und Wendungen dessen, was Sie tun müssen, um Ihre Ergebnisse zu maximieren, könnten leicht ein Buch füllen, und tatsächlich gibt es viele Bücher, die Ihnen Ratschläge geben.

Mein Rat ist einfach. Verwenden Sie zunächst die Budgetobergrenze. Sie können ein Dollar-Limit festlegen, für wie viele Klicks Sie monatlich bezahlen möchten. Zweitens: Testen Sie jeweils eine Phrase. Drittens: Verwenden Sie den zuvor beschriebenen Prozess zur Analyse der Ergebnisse, überspringen Sie jedoch die erste Stufe (Anzahl der Empfänger mal Antwortrate) und beginnen Sie mit rohen Leads.

Unabhängig von Ihren Marketingaktivitäten ist es eine gute Idee, sich an die von Ingenieuren verwendete Regel zu erinnern: Sie können das, was Sie nicht messen können, nicht verbessern.

In meinem letzten Beitrag habe ich über die Zahlen gesprochen, die Sie benötigen, um a) zu entscheiden, ob Sie Geld für eine bestimmte Marketingkampagne ausgeben sollen, und b) bewerten Sie die Ergebnisse. Lassen Sie uns nun untersuchen, was die verschiedenen Zahlen für Handlungen bedeuten.

Hier ist eine typische Tabelle mit den Berechnungen für eine Marketingkampagne:

Mike Stevens Tisch

Wenn die Antwortrate niedrig ist (unter 1 Prozent), liegt das Problem in einem der folgenden Fälle:

  • Die Liste (nicht genug Prozentsatz der tatsächlichen Aussichten)
  • Das Angebot selbst (ein Produkt oder ein Angebot, z. B. 20 Prozent Rabatt, das einfach nicht attraktiv genug ist, um Verkäufe zu generieren)
  • Die Präsentation (das Schreiben oder visuelle Präsentation; dies ist das am wenigsten wahrscheinliche Problem)

Um besser zu verstehen, warum die Ergebnisse gut oder schlecht sind, testen große Direktvermarkter verschiedene Angebote mit derselben Liste und verschiedene Listen mit demselben Angebot. Leider ist dies nicht immer eine Option für kleinere Unternehmen, aber Sie sollten es tun, wenn Sie können.

Wenn der Prozentsatz der qualifizierten Leads zu niedrig ist (weniger als die Hälfte), ist der Täter wahrscheinlich die Liste. Sie können nur wissen, ob ein Lead qualifiziert ist, wenn Sie gefragt werden, und dies sollte Teil des Verkaufsprozesses sein.

Wenn das enge Verhältnis niedrig ist, liegt das Problem entweder darin, was verkauft wird oder wie es verkauft wird. Mit anderen Worten: Wenn eine Marketingkampagne Nutzer auf Ihre Website bringt und sie nicht kaufen, liegt das Problem nicht bei der Kampagne, sondern bei der Website. Wenn Ihre Kampagne dazu führt, dass eine Organisation nach einem Angebot fragt, und sie nicht kaufen, liegt das Problem beim Angebot.

Es gibt eine andere Art des Direktmarketings, die es zu diskutieren gilt und die im Internet einzigartig ist: das Suchmaschinenmarketing. Für die meisten Benutzer bedeutet dies, dass Sie Google AdWords kaufen, die kurzen Texteinträge auf der rechten Seite der Suchergebnisseite in einer Google-Suche. Es funktioniert so, dass Sie tatsächlich auf Suchbegriffe wie "Edelstahlschrauben" bieten. Wenn dann jemand "Edelstahlschrauben" in das Suchfenster eingibt, wird Ihre Anzeige angezeigt. Und Sie zahlen nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt.

Eigentlich ist es nicht ganz so einfach. Einige Suchbegriffe kosten mehr als andere. Einige funktionieren besser als andere. Sie können jeden Tag buchstäblich Stunden damit verbringen, eine AdWords-Kampagne zu analysieren und zu optimieren. Die Drehungen und Wendungen dessen, was Sie tun müssen, um Ihre Ergebnisse zu maximieren, könnten leicht ein Buch füllen, und tatsächlich gibt es viele Bücher, die Ihnen Ratschläge geben.

Mein Rat ist einfach. Verwenden Sie zunächst die Budgetobergrenze. Sie können ein Dollar-Limit festlegen, für wie viele Klicks Sie monatlich bezahlen möchten. Zweitens: Testen Sie jeweils eine Phrase. Drittens: Verwenden Sie den zuvor beschriebenen Prozess zur Analyse der Ergebnisse, überspringen Sie jedoch die erste Stufe (Anzahl der Empfänger mal Antwortrate) und beginnen Sie mit rohen Leads.

Unabhängig von Ihren Marketingaktivitäten ist es eine gute Idee, sich an die von Ingenieuren verwendete Regel zu erinnern: Sie können das, was Sie nicht messen können, nicht verbessern.


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