Ein Priester, ein Rabbi und ein Minister betreten eine Bar - #2

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Die meisten leute sind überzeugt, dass werbung einfach ist. Die meisten glauben, dass sie einen besseren job machen könnten als anzeigen, die sie täglich überschwemmen. Vielleicht könnten sie. Einige von ihnen werden werbeverkäufer. Leider sind sie vorhersehbar. Ihre erste vorhersehbare gute idee ist, anzeigen mit sexappeal zu schreiben. Ihre zweite vorhersehbare idee ist normalerweise, anzeigen mit humor zu schreiben.

Der Witz macht auf sich aufmerksam. Es lenkt die Aufmerksamkeit vom Produkt des Werbetreibenden ab.

Je lustiger es ist, desto eher irritiert es bei Wiederholung (was davon ausgeht, dass es überhaupt komisch war). Deshalb sagen die Leute "Hör auf mich zu hören, wenn du das gehört hast?"

Und kein Witz ist universell witzig. Ein beträchtlicher Prozentsatz der Bevölkerung wird nicht amüsiert. Vertrauen Sie mir, die Wörter "kindisch" und "dumm" tauchen häufig auf, wenn echte Leute "humorvolle" Anzeigen kritisieren.

Echte Menschen werden durch Botschaften verwirrt, die nicht einfach ausgedrückt werden. Wirkliche Menschen werden durch Dinge beleidigt, die sie nicht besonders lustig finden. Sogar professionelle Comedians erzählen Witze, die sie als komisch empfinden, während das Publikum schweigend auf ihren Händen sitzt. Echte Menschen ärgern sich über jemanden, der lustig zu sein versucht und versagt.

Hoppla.

Es gibt einen Unterschied zwischen Humor, der Männer anspricht, und dem, was Frauen anspricht. Die internationale Werbeagentur J. Walter Thompson befragte Paare von Freundinnen in acht Ländern und kam zu dem Schluss, dass männlicher Humor auf Konkurrenz beruht und die Menschen um sie herum beeindruckt. Frauen verwenden Witze, um Intimität zu erreichen und Menschen zu beruhigen. Männer bevorzugen Gags mit einer Pointe. Frauen lachen über Geschichten, die sich auf ihren Alltag beziehen.

Diana Coulson, Direktorin für strategische Planung bei J. Walter Thompson, Paris, sagte:

„Das Wichtigste dabei war, dass Frauen die wichtigste Quelle für Humor aus dem Alltag, den kleinen Problemen und dem Zeug ist, das sie beobachten und was ihnen passiert. Sie können Humor in einer Hausarbeit finden oder etwas Dummes, das jemand ihnen bei der Arbeit sagt. Männer verwenden Humor viel wettbewerbsfähiger. Männer wollen lustig sein, um zu zeigen, dass die Leute sie bewundern. Es geht darum, Punkte zu punkten, wohingegen bei Frauen Humor eher eine Bindung schafft, eine Bindung eingeht und mit den Menschen intim wird. Sie verbessern instinktiv ihre Beziehungen. “

Humm. Männer und Frauen finden also unterschiedliche Dinge lustig? Wer hätte gedacht?

Dann kann Humor nach hinten losgehen. Laut Marketingberater Martin Wales:

„Ein Unternehmen für Augenlaser hat in seinen Anzeigen Humor eingesetzt. Die Konkurrenz hat daraus einen Vorteil gemacht, indem sie angibt, dass es an der Augenoperation nichts Lustiges gibt. "

In den meisten größeren Städten kommen beträchtliche Teile der Menschen, die dort leben, aus anderen Ländern. Humor wird häufig nicht von einer Subkultur in eine andere übersetzt. Anstatt lustig zu sein, sind diese Anzeigen verwirrend. Sie sind häufig beleidigend. Schlimmer noch, egal wie viel Aufmerksamkeit sie auf sich ziehen, verkaufen diese Anzeigen selten genug Produkte. Nach der Kampagne "Yo Quiero Taco Bell" schrieb William J. McEwen, Autor von Married to the Brand, im Gallup Management Journal:

"In einem kürzlichen Schritt, der relativ wenige Branchenanalysten überraschte, gab Taco Bell bekannt, dass er die für die preisgekrönten TV-Spots der vergangenen Jahre verantwortliche Werbeagentur entlassen habe. Auch die Werbung, die nach Ansicht des Unternehmens starke Beachtung gefunden hatte Die gewinnbringenden Verkaufschancen für Taco Bell Chihuahua waren offensichtlich nicht in der Lage, den Verkauf von Produkten zu bewegen. Der Verkauf von Taco Bell war angeblich flach - eine Situation, die für sein Management und seine Aktionäre eindeutig inakzeptabel ist. "

Dann gibt es eine kurze Haltbarkeit des Humors. Sie müssen lustige Anzeigen aufgrund des Burn-Out-Faktors viel häufiger ersetzen.

Aber wissen Sie, dass der größte Grund dafür ist, dass Witze und Gags versagen? Ihre Hauptaufgabe besteht darin, jemanden zu überzeugen, etwas von dem Unternehmen zu kaufen, das für die Anzeige bezahlt. Und wie bereits erwähnt, ist jeder Kommunikationsversuch, der die Aufmerksamkeit von der Kernbotschaft ablenkt, mehr als dumm. Wenn Ihr Geld verschwendet wird, ist es kriminell.

Der Vater des modernen Texts, Claude Hopkins, hat den Zweck der Werbung sehr gut verstanden. 1923 erklärte Hopkins:

„Verringere nicht den Respekt vor dir selbst oder deinem Artikel durch einen Versuch der Frivolität. Die Leute bevormunden keinen Clown. Es gibt zwei Dinge, über die Männer keinen Spaß machen sollten. Einer ist geschäftlich, einer ist zu Hause. “

John Caples, Autor von Tested Advertising Methods, bemerkte:

"Die zwei einflussreichsten Bücher der Welt haben keinen Humor: die Bibel und der Sears-Katalog!"

Jay Conrad Levinson, Autor der Guerilla Marketing-Reihe von Geschäftsbüchern, sagte:

„Marketing ist keine Bühne für Humor. Wenn Sie in Ihrem Marketing Humor einsetzen, erinnern sich die Leute an Ihren witzigen Witz, nicht aber an Ihr überzeugendes Angebot. Wenn Sie Humor verwenden, wird Ihre Kampagne beim ersten und vielleicht beim zweiten Mal lustig. Danach wird der Humor kratzig sein und genau das Konzept verhindern, das Marketing erfolgreich macht - Wiederholung. “

Aber mit einer gegenteiligen Meinung kommt David Ogilvy.

"Ich denke, das war am Hopkins-Tag der Fall, und ich habe Grund zu der Annahme, dass es bis vor kurzem so blieb. Die jüngste Welle der Faktorenanalyse zeigt jedoch, dass sich Humor nun verkaufen kann. Dies war eine große Erleichterung für mich; ich hatte es immer getan Ich hasste mich für die Ablehnung der lustigen Werbespots, die mir zur Genehmigung vorgelegt wurden.

"Aber ich muss Sie warnen, dass sehr wenige Autoren lustige Werbespots schreiben können, die lustig sind. Wenn Sie nicht einer der wenigen sind, versuchen Sie es nicht."

Vier berühmte Werbefachleute mit interessanten und etwas widersprüchlichen Meinungen. Gibt es Fakten? Wenn man bedenkt, wie viele Dutzende Millionen Dollar für humorvolle Werbung ausgegeben werden, gibt es erstaunlich wenig Forschung. Zumindest sollte jede Anzeige, die Humor verwendet, gegen eine seriöse Anzeige getestet werden, um zu sehen, welche die bessere Reaktion bewirkt.

Eine solche Studie wurde 1989 in Journalism Quarterly veröffentlicht. Bob T.W. Wu, Kenneth E. Crocker und Martha Rogers testeten Printanzeigen für Kosmetiktücher und Sportschuhe. Sie fanden keinen Unterschied in der Berufung oder Überzeugungskraft, fanden aber "die Haltung gegenüber der Anzeige"war für die humorvolle Version höher als für die ernsthafte.

Hast du das verstanden? Die Leute fanden das Produkt nicht mehr ansprechend. Sie wurden nicht überredet, die Marke zu wechseln. Die haben nur berichtet, dass sie das gefunden haben ANZEIGE unterhaltsamer.

Aber unser Ziel ist nicht zu unterhalten, sondern zu verkaufen. Kann Humor Ihr Produkt verkaufen?

Manchmal.

Könnte sein.

Die meisten Unternehmen sollten in ihrer Werbung keinen Humor verwenden. Auf der anderen Seite gebe ich gerne zu, dass Humor ziemlich effektiv zum Verkauf von Produkten genutzt werden kann. Keine Witze, sondern Humor. Ein Witz ist nur beim ersten Mal lustig. Humor wird jedes Mal geschätzt, wenn ein Zuhörer es hört.

Eine humorvolle Berührung kann den potenziellen Kunden ansprechen und einbeziehen. Eine Anzeige, die den Humor des Werbetreibenden (oder seinen Charme oder seine Persönlichkeit oder Verspieltheit oder Sympathie) zeigt, schwingt häufig in den Herzen und Köpfen der Öffentlichkeit. Wenn dies geschieht, gewinnt Werbung an Glaubwürdigkeit und der Umsatz steigt in der Regel deutlich an.

Das Hauptproblem ist, dass es zu einer bestimmten Zeit nur was gibt. Vielleicht ein Dutzend Leute, die Humor zum Laufen bringen können? Humorvolle Anzeigen sind schwer zu schreiben. Für dieses gut geschriebene Drehbuch ist es noch schwieriger, die Behandlung von Produzenten, Regisseuren und Schauspielern zu überstehen.

Was ist mit Ihrem Produkt und wie es mit dem Selbstverständnis des Verbrauchers verbunden ist. Produkte mit hoher Beteiligung tendieren zu einem längeren Kaufzyklus. Potentielle Kunden suchen eher nach harten Fakten. Sie werden diese Fakten in einer humorvollen Anzeige nicht finden. Unbekannte, teure oder möglicherweise peinliche Produkte verkaufen sich mit Humor auch nicht gut.

Die Werbung für Spaß macht es viel einfacher, Snacks, Bier, Limonaden, Zigaretten, Filme und Musik zu verkaufen, als dies beim Verkauf von hohen Eintrittskarten der Fall ist. Spaßwerbung funktioniert am besten mit preiswerten Einwegprodukten, die selbst "Spaß" sind.

Sollten Sie in Ihrer Werbung Humor einsetzen?

Wahrscheinlich nicht. Sie werden wahrscheinlich weitaus besser sein, wenn Sie aufhören, zu unterhalten und sich darauf konzentrieren, Vorteile zu bieten und Wert zu buchstabieren. (Hinweis: Ich bemühe mich, Sie davon zu überzeugen).

Wenn Sie jedoch darauf bestehen, sind hier einige Dinge, die den Schaden mildern könnten.

  • Keine Sichtknebel. Keine Witze. Verwenden Sie Humor, um freundlich zu sein, anstatt lustig zu sein. Wenn Humor subtil ist, ist er normalerweise effektiver und leidet unter weniger Burnout als etwas offeneres.
  • Nutzen Sie Humor, um Kunden anzuziehen, und stellen Sie sicher, dass das Produkt nicht abgelenkt wird. Verwenden Sie Humor, um Ihre Grundvoraussetzungen zu stärken und zu unterstützen. Machen Sie es relevant für das Produkt, das Sie verkaufen.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kunden kennen, bevor Sie Humor versuchen. Forschung, wenn es verfügbar ist, persönliche Beobachtung immer.
  • Verwenden Sie keinen Humor, um zu versuchen, Ihren Kunden zu täuschen. Humor verstärkt die Reaktionen der Menschen. Wenn sie feststellen, dass Sie nicht wahrheitsgetreu sind, können Sie völlige Feindseligkeit erwarten.
  • Analysiere den Humor nicht zu viel. Es ist entweder lustig oder nicht. Der beste Humor kommt vom Rand, wo es leicht anstößig sein kann.
  • Üben Sie nicht gleichzeitig Ihre erste Idee auf dem Markt. Schlafe darauf.
  • Seien Sie zum Nachdenken anregend. Binden Sie die Vorstellungen Ihrer Kunden ein. Lassen Sie Ihre Kundenerfahrung "bekommen".
  • Achten Sie darauf, dass potenzielle Kunden sich nicht als den Hintern Ihres Witzes sehen. Vonages Kampagne "Leute machen dumme Sachen" würde nicht funktionieren als "Sie machen dumme Sachen".
  • Verwenden Sie Humor über Situationen, nicht über Menschen. Wer immer sie sind und woher sie auch kommen, die Menschen identifizieren sich normalerweise mit einer Situation.

Und vor allem sollten Sie Ihren Zweck in der Werbung nicht aus den Augen verlieren. Ihr Zweck ist keine Unterhaltung. Ihr Zweck ist es, das Produkt zu verkaufen. Wird der Humor zum Kauf motiviert? Dann tu es. Wenn nicht, wage es nicht.


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